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由窄致宽 以精求强——兰州品牌全新战略规划及一体化推进案例
2011-03-11 

 前言

        作为烟草企业,我们一向重视定位与生态和谐,并始终将品牌建设视为一个系统工程,我们对把有限资源付诸于“头痛医头、脚痛医脚”的行为方式,保持深度戒备。

        企业因品牌而立,品牌因企业而兴。在越来越具有不确定性外部风险的商业生态中,企业和品牌内在关联的紧密性与一致性变得越来越重要;一旦这种紧密性与一致性得到重视,内化为企业与品牌的发展动力,形成和谐的品牌生态体系的话,那么,任何处于发展困境当中的企业与品牌,都将会稳步迈入铺满鲜花的良性发展道路。

        窄,就是宽;精,才能强。言外之义,品牌也是一种生态,需要辩证审视、前瞻定位和系统优化。在由窄致宽、以精求强的进程中,聚集有限资源,集中打击,抓住本质,形成系统优势,促进生态和谐,这个企业/品牌将变得更有力量,发展也将更加可持续。

        自2008年以来,兰州品牌启动了全方位的品牌活化工程,通过与专业咨询机构和成东方的深度合作,活用和品牌生态体系的理论、模型、工具与作业方式,甘肃烟草工业有限责任公司(以下简称甘肃烟草工业)完成了兰州品牌的战略定位、战略规划,并在战略规划一体化推进过程中,破除烟草行业各个层面的同质化魔咒,建构超越竞争的差异化模式。

        事实上,在活化过程中,兰州品牌的发展已经呈现出定位的犀利与系统的力量,相信大家在阅读本案之后,能够感受到一个西部区域品牌和企业的神奇变化,体会到“由窄致宽、精中求强”的巨大威力。

一、活化之前,兰州品牌呈现出的主要问题
(一)核心问题表述:
²        兰州品牌具有一定的产品力优势,在本省及周边市场具有一定的影响力,具有特色的品牌内涵却没有有效提炼,更不知道围绕核心优势展开系统的提升运动,导致品牌竞争力偏弱;
²        2003年开始,烟草行业启动管理与市场变革。偏安一隅的兰州品牌在高速演进的行业深层改革面前,既要面对激烈的市场竞争和行业管理变革,同时又面临品牌整合的政策风险,同时又要承担激烈竞争的市场风险。因此,兰州亟待明晰定位,调整策略,完善规划,优化系统,以有限的资源实现企业和品牌的科学发展,后发赶超。
(二)问题具体表现:
1.品牌方面的核心问题:
²        品牌定位不明确,缺乏清晰而鼓舞人心的发展方向;
²        品牌核心价值模糊,没有找到适应消费者生活方式的共鸣点;
²        品牌主张模棱两可,难以从精神层面产生凝聚能量;
²        品牌地域化色彩浓厚,认知度与美誉度偏低(品牌名称“兰州”是以城市来命名,品牌图腾——来自敦煌的“飞天”与“悠悠兰州,九天揽秀”的广告语,给人以“兰州”——“飞天”——“敦煌”的联想怪圈,以前的品牌塑造总给人在为敦煌作嫁衣的感觉);
²        品牌形象过于静态,缺乏鲜明个性,轮廓不清晰;
²        品牌资产缺乏有效的管理,没有将品牌优质资源整合聚焦放大。
2.产品方面的核心问题:
²        优质的产品基础缺乏精准适合的产品概念传达;
²        产品线长而齐,缺乏系统的规划与梳理;
²        中档产品线竞争力不强,缺乏稳守省内与扩张省外的动能;
²        产品功能定位、市场定位模糊,单规格产品之间缺乏协同作用。
3.市场方面的核心问题:
²        过度依赖省内市场,与烟草公司政策冲突;
²        周边市场容量迅速饱和,品牌地位不稳固;
²        省外缺乏强势根据地,品牌扩张缺乏支持性。
4.营销方面的核心问题:
²        营销队伍的市场感触功能不强,“坐商”形象鲜明,对市场了解不深不精不准;
²        组织架构的支持、管理、监控与保障能力与品牌发展现状不匹配;
²        营销观念陈旧,对工商协同营销模式存在误解,认为“做市场主要依赖烟草公司”;
²        对烟草公司的公关建立在高层领导讲“兄弟感情”的“良心回报”模式上,不是以追求品牌的硬、软实力上,导致高层领导“70%的时间在酒场,还不到30%的时间在市场”;
²        市场运营缺乏策略不讲策略,不尊重市场规律,产品投放与市场竞争现状背离。
5.终端方面的核心问题
²        终端管理缺乏规范性,缺乏引导与教育消费者的统一概论与说辞;
²        产品陈列缺乏有序性;
²        终端优质资源被竞争对手步步侵蚀,兰州品牌非常被动;
²        缺乏对高端资源的占有与把控,与零售户的关系建立不深不紧不畅。
6、推广方面的核心问题
²        缺乏传播的统一规划,传播渠道面过窄;
²        高举高打、并不连贯的传播模式,无法与消费者与相关方建立互动关系;
²        促销过于注重销量而轻视品牌势头,缺乏融合品牌内涵的大的促销主题,有限的资源如蜻蜓点水,促销物料常规化平庸化,无法调动相关方的兴趣。
(三)关于主要问题的小结:
²        兰州品牌缺乏明确而准确的战略定位,没有找到从研发到制造、从制造到营销、从产品到品牌、从品牌到企业的可以统领企业与品牌发展的战略红线,导致企业各个职能系统是在按部就班运转、企业文化与品牌文化之间缺乏紧密关联,企业与品牌缺乏统一而精确的形象、思想与讲话方式;
²        其实,兰州卷烟具有一定的特色,兰州品牌具有丰富的品牌传奇,甘肃烟草工业的科技发展也颇有特色,问题的关键是,甘肃烟草工业还没有找到制胜市场的抓手,还没有找到合适的切入点以推进品牌建设,还没有形成使企业更具系统优势的战略思路,因此,品牌/企业的竞争能力不突出,适应竞争和政策变化的能力偏弱。
 
二、活化过程中,整合系统优势提出核心策略
²        基于兰州香烟在西部区域市场的口碑反映,结合烟草行业中式卷烟干燥感明显的世纪难题,紧扣现代生活方式下消费者内心浮躁的现实冲突,提出“最适合干燥气候,湿润环境里更绵香”的战略定位、“润生活,润心田”的品牌精神和“干燥我适合,湿润更绵香”的品类传播口号,突出与放大甘肃烟草工业及兰州品牌“面对干燥”所形成的从技术到产品的核心优势,以“优势”对抗“冲突”,为兰州品牌及甘肃烟草工业找到了一条“看似窄、实则宽”、“以精求强”的发展道路。
²        围绕“干燥我适合,湿润更绵香”的品类定位,提出从企业到品牌应打造一体化的营销矩阵,并以此为兰州品牌“以精求强”的战略红线,贯穿到兰州品牌的价值链和甘肃烟草工业的系统优化当中。
²        以适应干燥气候的基础优势为本,拾遗补缺,强化系统,推动兰州品牌定位清晰、形象鲜明,实现从“规模型”到“规模效益型”,从“偏居一域”到“后发赶超”的跨越,形成西部干燥区域品牌/企业生态和谐的典范与模式。
(一)擒贼先擒王,打蛇打七寸,科学定位聚焦行业本质
²        将多年来形成的“解决干燥环境下卷烟制造与消费问题的能力与优势”作为定位基础,提出“干燥我适合,湿润更绵香”的品类定位;
²        这一定位直接指向行业的世纪难题,可谓抓住了行业本质;这一定位也解决了长期以来甘肃烟草工业及兰州品牌缺乏战略红线、无法聚焦的瓶颈问题;
²        围绕这一定位,深化科技创新力度,丰富品牌文化内涵,真正确立起兰州品牌和甘肃烟草工业“由窄到宽,以精求强”的独特竞争优势。
(二)围绕品牌经营企业,建立“强调市场导向、研产销一体化、勇于争夺市场”的竞争战略与一体化营运模式
²        确立“围绕品牌经营企业”的指导思想,立足“解决干燥气候条件下卷烟制造与卷烟消费问题”的战略红线,锤炼核心竞争能力,深化“强调市场导向、研产销一体化、勇于争夺市场”的竞争战略,提升系统营运效能。
1.         以“解决心灵层面的干燥问题”为切入点,梳理品牌资源,实现品牌活化;
2.         以“解决物理层面的干燥问题”为切入点,梳理和完善产品规划,促进产品力优化;
3.         以“干燥区域重点突破,湿润环境定向扩张”为原则,拓展市场布局,实现品牌的聚焦式发展;
4.         以“协同营销、服务营销、深度营销”为内涵,开展营销创新,实现营销标杆化;
5.         以“产品功能利益为突破,品牌情感利益为升华”,开展整合传播,促进推广精细化。
 
三、关键措施
(一)   战略定位:紧扣行业发展本质与企业核心优势,确立“由专致精,以精求强”的战略路径。
1.战略思维:“窄众”定位下的“广阔”消费市场;“专精”策略下的“强大”路径;和品牌生态体系。
2.定位表述:中国最适合干燥气候的卷烟,在湿润环境里更绵香。
3.定位依据:
1)从行业本质来讲:
²        “干燥感明显”是中式卷烟发展的重要瓶颈,是中式卷烟“三分天下有其一”的重要难题。在国家局的主导下,行业倾全力开展“保润增香”专项研究,预计资金总投入将达到1200亿元;
²        寻找领导品牌的对立面——南方卷烟一旦进入干燥区域,吸味随即发生变化——这是竞争品牌“难以攻克”的“魔咒”。黄河以北干燥气候条件对卷烟的吸食、储存有着特殊要求,多年来行业科技进步的努力仍然难以解决这一难题;
²        身处干燥气候环境,经过多年来的实践,甘肃烟草工业已经形成了应对干燥气候环境的独特卷烟研发与生产模式,所生产的卷烟特别适应干燥气候消费,而且在湿润环境下更好抽——这个口碑已经形成多年——只是之前没有很好抓住这一口碑的战略价值。
2)从市场层面讲:
²        气候干燥已经是全球性的问题,在中国越来越严重。
²        中国幅员辽阔,960万平方公里的国土上,约有2/3的国土、1/3的人口处于干燥气候地区,如果按照卷烟产销总数4500万箱的市场容量计算,至少有1500万箱卷烟销售于这些地区。
²        只要将适合干燥气候的品牌特点宣传到位,那么,“兰州”品牌就可能在西部气候干燥地区脱颖而出,即使“兰州”香烟只是占据1/10的市场份额,1500万箱的1/10,也有150箱的规模,而现在,甘肃烟草工业一年的总计划量也就只有近80万箱。
3)从品牌层面讲
²        我们认为的品牌塑造规律:品牌存在于消费者心中,只有关注消费者内心冲突及精神价值需求,品牌的塑造才能够成功,这是品牌生态和谐的首要条件。
²        针对兰州品牌的消费者洞察:物质的丰富并不能让我们的心灵感到幸福和快乐。我们越富有,越成功,我们的心灵越迷茫,越彷徨,我们越需要心灵的休憩、放松与滋润、滋养。
²        因此,以“解决干燥问题”为企业与品牌的核心,兰州品牌就一发而动全身,从而掌握了撬动行业话语权的一把利器。
 
(二)   品牌活化:以“解决心灵层面的干燥”为切入点,梳理品牌资源,提出“润生活,润心田”的品牌精神。
1.         品牌审计与诊断:定性与定量研究相结合
 
 
2.         基于核心价值提炼模型:提炼出“润生活,润心田”的核心价值/品牌精神
3.         基于品牌金字塔:确立兰州品牌的品牌定位、价值、主张、个性
4.         针对固有的文化属性,梳理资源,提炼“兰州”的品牌传奇
5.         品牌功能利益视觉化
6.         确立以“品牌功能利益为先,情感利益补充”的诉求模式
 
(三)        产品优化:以“解决物理层面的干燥问题”为切入点,完善产品线规划。
1)         产品风格提炼,规划全新“绵香”品类,使兰州品牌成为中式卷烟风格的重要一极。
A.产品风格视觉化:
a)       产品核心价值“绵香”中的“绵”是一较为抽象的概念,我们希望能通过视觉化的图形让“绵”这个概念易于理解与接受。
b)       通过与烟能产生极为强烈联想的云雾升腾作为视觉表现的元素,以其动态中的变化组成汉字“绵”的图形作为核心设计元素,以达到受众对"绵"的概念理解直观深化。
c)       本标志的运用也考虑到了其在具体推广物料中的变化与组合运用,按照繁、中与简三种创作思路来呈现。
B.产品特征内涵视觉化
2)         重新确立兰州品牌的产品风格,以风格为统领建立产品的支持体系。
3)         梳理产品链条,固本壮腰,高端强势,品牌置换配合新品上市,强化品牌体质
A.围绕“绵香”风格与功能属性,将产品线划分为中档“绵香饱满”与高档“绵香”飘逸两大系列,使得产品矩阵功能更加清楚,产品管理更为科学;
 
B.针对中档产品“绵香饱满系列”,围绕“中档突破、壮腰工程”的大体购想,重点围绕5元与10元两个核心规格开发新产品。
C. 针对高档产品“绵香飘逸系列”,2008年根据行业竞争现状,抓住20元规格的发展机遇,以“神七问天”为契机,巧用植田T理论,成功推出了“六味·兰州(硬盒)”,所策划的“飞天画”搭载神舟七号公益活动取得了轰动效应,是巧用公关活动进行的品牌推广的一次经典案例;
D.2009年,新二类烟政策的出台,兰州品牌又面临新的发展机遇,其主力规格“珍品·兰州”作为新二类烟的劲旅,围绕“绵”的独特功能开展了新一轮市场进攻;手包16支吉祥·兰州以“西部喜庆用烟首选品牌”的功能定位,也开始了新的进攻战役,并形成了未来三年针对一二类烟快速发展的营销整体规划。
 
a)       借助“飞天画”搭载神七事件,六味·兰州激情上市
◎巧抓热点与大事件,系统制订上市营销方案
◎按照“搭载、交接、投保、上市”四步曲,将“六味·兰州”的上市推到沸点,可谓高潮迭起,以最少的资源取得了最大化的效果,在赚足眼球的同时,使“六味·兰州”的上市取得了圆满成功。
 
◎大型公关事件过后,迅速制定了详细的二次传播计划,将事件的现场、价值、意义,通过如行业网站、《读者》杂志、“从这里自由飞天”DM杂志、渠道内刊等媒体的有机组合与投放,使“飞天画”搭载神舟七号这一公关事件的影响面覆盖到全国,如今,在西北各省的三星级以上的酒店里,《从这里自由飞天》的DM杂志陈列在客房里,已成为旅行路上的一道风景。
 
b)       新竞争态势下的一二类烟进攻计划(三年营销规划 
4)         优化甘肃烟草工业的研发力量,聚焦针对“解决干燥问题”的研发领域,为产品研发提供坚定清晰的研究方向。
(四)   市场聚焦化:立足干燥气候区域重点突破,布局湿润环境定向扩张
1)         干燥气候环境是兰州品牌的基准市场,是兰州品牌成为区域性领导品牌、安身立命之根本;
2)         湿润气候环境适应品牌发展的前进方向,是适应行业发展做成全国性品牌的必然要求;
3)         “干湿两顾”下,结合企业实际情况,提出“扎根西部、代表西部、大步走出西部”的营销理念;
4)         建立三个层面的“3+1”市场构想,推动兰州品牌由区域性向全国性品牌的跨越。
(五)   营销标杆化:以协同营销、服务营销、深度营销为内涵,形成具有兰州品牌独特风格的营销模式。
1.根据营销战略布局,制定省内、省外营销策略及实施方案。
2.围绕“润生活,润心田”的品牌核心价值与甘肃烟草工业“润文化”平台,量身定制兰州品牌“服务营销”规划及操作模块,推动甘肃烟草工业营销队伍实现从“丫环”到“公主”的身份转变。
3.针对行业管理体制,完善“工商协同营销”,将品牌发展战略、品牌特色、品牌理念及培训营销有机结合起来,将营销模式从“单纯靠感情”转换到“靠品牌内涵及硬实力”上来,吸引渠道力量,工商携手,共同培育兰州品牌。
1)制定与兰州特色相吻合的工商协同营销模式
2)通过“请进来”与“走出去”两种形式,将“干燥我适合,湿润更绵香”的品类风格融合到饱含价值与思想的培训营销当中,创新商业公司渠道营销与卷烟工业企业品牌营销的操作模式,深受欢迎。
4.立足重点市场,加强终端营销推广队伍建设,开展“深度营销”,将品牌发展战略、品牌特色、品牌理念以良好的执行力,传达到渠道与终端,通过“集中资源,先在区域市场成为NO1,然后“再复制、扩大”的方式,使重点市场不断延伸,推动兰州品牌在渠道与终端的流行度。
5.为有效破烟草品牌宣传阵地的步步收窄,结合甘肃烟草工业与兰州品牌的现状与未来发展,规划甘肃烟草工业的多品牌布局,将资源合理分配到刀刃上。
6.“代表西部、扎根西部、大步走出西部”的战略设想除了产品层面的物化外,还需要彰显甘肃烟草工业作为“西部明星企业”及兰州品牌作为“西部代表品牌”的风采,为此,兰州品牌率先抢占了“西部代表品牌”的位置,将“兰州品牌战略发展研讨会”作为一年一度的西部品牌盛会,邀请行业内外的专家、学者及营销人员、技术人员共同参与,从而突显兰州品牌的影响力,2009年已经举行了一年,今后将逐步演变为“西部品牌发展高峰论坛”。
(六)   推广精细化:以产品功能利益为突破,品牌情感利益为升华。
1.围绕“干燥我适合,湿润更绵香”的独特产品功能利益,建立深度渗透推广模式,建立从“烟香”到“心润”独特沟通路径。
2.围绕从“功能利益的烟香到情感利益的人文香”、从“有形之润到无形之润”的沟通模型,建立三个层面的传播路径,按照整合传播的一个声音、一个形象(品类核心价值与品牌广告语齐头并进)的要求,线上线下相结合,开展纵深化传播。
1)         产品推动力,以烟香为基础,兼固茶香、水果香
a)         以最适合“润泽心田”的优质媒体资源——《读者》为基础传播平台,重点围绕“干燥我适合,湿润更绵香”的产品功能利益,从渠道开始往下渗透,取得良好反响。
b)         以自创媒体平台,以“书香”为切入点,在产品功能层面融入人文内涵,人文内涵当中又清楚传达“干燥我适合,湿润更绵香”的独特功能利益。
◎读者夹页广告名信片集锦,以“书香”影响渠道及消费者
◎只要适应了干燥的气候环境,大自然的奇迹就会发生。通过选取西北最具代表性的植物、水果及药材,通过类比见证兰州品牌“最适合干燥气候的卷烟”的价值,通过名信片的方式,独特人文之香沁入渠道及消费者心田。
                          
◎满是“兰州润语”的笔记本、便笺本,是兰州品牌“润泽心田”的人文之香。
 
◎“干燥我适合,湿润更绵香”的大型专题,产品功能利益甘肃烟草工业的平台作全景式展示,内容与形式都打破了传统专题的样式,好评如潮。
2)         活动助跑力,以“专注干燥,身体力行”,将品牌“润生活,润心田”的价值主张与甘肃烟草工业“润文化”高度关联起来,企业与品牌在“润泽心田”的连结点上,彰显社会责任,获得大众认同。
 ◎规划“润基金”的平台与执行措施。
◎策划“润泽民勤,身体力行——民勤生态治理年度先进集体及优秀个人评选活动”大型公关事件。
3)         通过高立柱、站台、机场等焦点形象广告,以及机场高端形象体验馆、重点区域市场品牌形象店的建设,以品牌形象与品类价值相结合的方式,突出品牌拉动力。
◎高速公路、机场高立柱。

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