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轻松舒适,一个时代的生活态度与消费风向
2015-11-22   作者:曹建敏

        就香烟的吸食口感来说,轻松舒适越来越成为主流,也就是说,对于任何一个香烟产品而言,不管是浓香还是清香,都必须具备轻松感、舒适感、满足感,后被归纳为“三感”。

        “三感”的提出,源自浙江中烟的利群品牌,从这个品牌开始,做到了从产品吸食风格到品牌文化再到消费引导的三位一体。

        首先,在浙江中烟整合发展的进程中,“平和”被确立为企业与品牌的核心价值,且在整个企业得到深刻而彻底的贯彻;其次,受到“平和”的价值主张的影响,利群香烟的吸食风格渐渐成型,核心标签就是“轻松舒适”,品质在稳定中保持渐进提升态势;第三,“平和”的价值主张深刻影响到浙江中烟的经营与营销,在利群由区域性品牌走向全国性品牌的过程中,始终遵循市场规律,始终关注市场价格行情,始终不给新产品过多的任务指标压力,始终理性看待回流卷烟,营造蓄水池予以疏通;第四,超前抓住现代都市人群心灵向往轻松、爱好旅游的心理,“让心灵去旅行”成为最近十年最有感染力的烟草广告。

        利群的成功,在于其对于“轻松与舒适”的执着以及潜移默化的导引。利群的主体价位是13元/包,本来属于绝对的小价区,以年轻人群为主,在较长时期内,很大部分业内人士是不太看好其扩展前景的。功夫不负有心人,经过将近十年的定位坚守与稳健发展,利群逐渐成为了全烟草行业状态最好的一个品牌,并赢得全行业的侧目与尊敬;13元/包也发展成为了一个全国性、比较主流的价区,由此可见,对于市场的超前感知与提前布局多么重要。

        那么,为什么说“轻松舒适”是烟草业的超前感知与提前布局呢?

        首先,“轻松舒适”是香烟所应该具备的基础性特征。大体上,只有体力劳动者看重香烟的生理功能,希望劲头大、能够缓解疲劳,其他的消费人群,越来越主体的消费人群,看重的是香烟能够舒缓压力、交际应酬的情感及精神性功能。一旦回归到这个层面,那么,具备轻松舒适的香烟自然更受青睐。

        其次,更为主要的是目标人群及消费风气的变化所致,“轻松舒适”已经成为这个时代的生活及消费标签。在时间的不经意流动中,80后已经成为年轻一代的主力消费人群,并迅速向90后递延。这一代人群,是计划生育出来的孩子,是家庭经济情况迅速好转之后成长出来的新生代,他们自主性较强,自我意识突出,不愿意有太多的约束与管理,无论工作、生活,还是消费、娱乐,他们要的就是自在,就是轻松舒适。

        譬如:选择工作,他们倾向于谷歌那样的公司,环境优雅,配套完善,氛围自由轻松;饿了,办公室冰箱的下午茶丰盛有品位,应有尽有;困了,办公室有休息室,可以瞌睡放松打游戏;受了丁点委屈,可以进到拳击室,在沙包上贴上老板的名字,狠狠打上几拳;如果没有遇到谷歌这样的公司,怎么办?换一家呗,这一代人很少亏待自己而选择坚守。

        譬如:选择生活,哪怕收入水平不高,需要租房,他们也不会太亏待自己,房子住起来舒服,出行方便,配套齐全。钞票不够怎么办?父母会支持,再不行,可以向亲戚朋友借啊,反正,生活的基本品质不能丢,核心就是“轻松舒适”。

        再譬如:选择消费,现代科技进步的一个方向,就是适应人性中“懒”的诉求,适应消费者“轻松舒适”的需求。相信大家都有注意,但凡电子产品,如果还需要对照说明书才能操作的话,消费者一定会用脚投票,将之踢走,甚至置之不理;但凡购买家居、办公及消费用品,第一个动作,就是试坐,看是否轻松舒适;就是试穿,看是否轻松舒适;就是试用,看是否轻松舒适;对于60年代之前人群特别关注耐用、结实、品质等形成鲜明反差。

        最后,需要说明的是,“轻松舒适”还只是表象,更为深刻的是,现代都市人的人性越来越追求自由、追求自在,尤其是希望心灵不受束缚、少受约束,能够达到“心自在”之境界。那么,什么是“心自在”的境界?庄子逍遥游啊,每一个中国人都有,深藏于骨髓。

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