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商圈拜访、商家联盟及拓客营销
2016-01-25   作者:曹建敏

        2016年,“十三五”开局,恰逢中国经济陷入持续低迷,受此连累,烟草工商企业莫不叫苦连天,在可以预见的时间段里,大家感觉到了超乎寻常的压力,纷纷寻求拓展创新之策。

        概括起来,拓展与创新之策,重点是两个方向,其一、供应侧,新品迭出,力图依靠新品出击,赢得各方关注,实现脱颖而出,因此,2016将开启新品大战,进入战国纷争阶段;其二、需求侧,将营销队伍之工作重心从渠道公关转移到市场拓展,围绕零售客户及最终的消费市场,做需求,控销量,因此,2016年也将开启营销大战,直接争夺最终用户。

        在这一进程当中,新品研发,各个中烟总体并不陌生,差别在于“文创思维”的理解与创新性运用,各家中烟的差距着实不小,而这将左右各家中烟的命运。市场拓展,各个中烟没有统一之法,各显其能,要不陷入传统推销之巢臼,要不跨入唯互联网+的迷茫,而鲜有系统规划、有序出击、推拉结合、脱颖而出者。今天,从需求侧入手,希望研讨的是围绕零售终端的营销创新思路。

        烟草零售属于实体店,处于市场最前沿,对于网购冲击及经济低迷的感受,最为深切;白酒卖不动,不赚钱;食品卖得少,不赚钱,因此,相当比例的零售终端,或许已经到了“微利维持,度日如年”的窘境。

        在此情况下,本来毛利不高的香烟,出现行情下跌、库存积压、需求转弱等问题,经营风险日益加大,再要指望他们为烟草分担压力,同心协力、摆脱困境,其实,难度相当大。此时,无论是行业的决策者,还是各家工商企业,都应该有的态度是“成人达己”——优先帮助零售客户拓展市场,在此基础上,实现自身拓展客户、培育新品、增加消费的目标。

        就零售终端而言,当下最困难的是客源以及客户质量,因此,他们所需要的,第一、是“店外拓客”;第二、是“店内锁客”,前者更比后者重要,因为,顾客来得越来越少,还怎么卖货挣钱?

        兔子不吃窝边草,但是,对于零售终端来说,绝大部分都是做的“窝边草”生意,其店外拓客的主体目标,就是周边两公司范围的商圈及社区,这些地方的消费者越知晓,意味着这个店的潜在顾客的知名度越高,知晓的顾客越多,兼以良好口碑,实际的顾客将会越多,生意就会越来越好。因此,对于零售终端而言,周边两公里的商圈拜访,是有实际效用的。

        跨界是时下的流行,核心是资源有效对接与整合,就零售终端的商圈拜访来说,也不能只是发布信息,还需要加深联系,实现跨界合作,建立商家联盟。商家之间最大的合作,是两个方面,其一、客源合作,相互介绍客源;其二、宣传合作,你的宣传单张、优惠券,我帮你发;我的宣传海报、优惠券,你这里张贴或者代售,如此以来,不增加成本,就多了很多个宣传窗口,资源效率就提升上去了,随着信任的加强,互动性的消费纽带也建立了。

        就零售终端而言,从老板开始到营业员,长期以来,都是等客上门,坐店营销,缺乏真正的拓客意识与拓客行为,客户服务,随性而为,参差不齐,因此,顾客满意度提升很慢,首先是服务的自我觉察意识不够。如果能够引导零售终端开展有序的拓客营销,则会在多个方面帮助到零售终端,第一、拓展到一些顾客,直接促进销售;第二、促进营业员打开心扉,看到差距,主动推荐,用心服务;第三、实际体会到拓客不易,促进营业员重视到店顾客,改善服务质量,提升顾客满意度。

        当然,商圈拜访、商家联盟及拓客营销,不是单一的行为,而是可以结合在一起,形成浑然一体的一个整体。这样的营销活动,不可太密,也不可太稀,一个季度或者半年内进行一次,持续提升终端店在周边的知名度与影响力,有利于店与周边消费人群的有效互动,是可以改善该店的周边生态环境,促进生意业绩有序提升的。

        在这个活动进程中,将烟草结合进去,将新品体现其中,一方面,新品的宣传及信息出去了,到了目标消费人群当中,另一方面,消费人群的针对性需求激活了、加强了,这对于烟草行业来说,就是扩大需求、促进消费、增进销售,是可持续的正向营销行为,值得尝试。
 

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