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“税”收走了,“价”难以顺住
2016-03-24   作者:曹建敏

      调研的最大好处,是可以见微知著、把脉市场、厘清主次,尤其是在当下,经济特别低迷、消费有所萎缩的特殊时期。

        基于此,我们进行了一次小型的市场走访,尤其和一些终端零售客户进行了深度的沟通。随着他们敞开心扉,滔滔不绝,或抱怨或叙说,一幅幅卷烟经营情境依次浮现,一个个卷烟经营问题依次展开,不经意间,烟草业的主要矛盾从冰山之下浮出水面。

        这个主要矛盾,简而言之,就是零售环节的“税”收上去了,但是相当部分市场卷烟零售“价格”没有顺上去,或者说调整后的“零售价格”没有顺到消费者接受与市场认可的程度。价与税的剪刀差,直接后果是,零售经营客户的卷烟毛利减少,影响到这个群体的经营利润与经营积极性。

        这个问题,看似对烟草行业当年度实现税利影响不大,不属于“紧急”事项,但是绝对属于“重要”事项,为什么重要?烟草行业所有卷烟都是通过零售环节、依靠零售客户卖出去,烟草业的价值链是工商零消,一旦零售终端这个环节滞阻,那么,整个产业价值链都将随之不畅,直接影响到产业发展的根基。

        据业内人士的消息,2015年有大约5万零售客户选择退出卷烟经营,如果此消息属实,那么,很值得行业重视。作为零售客户,卷烟经营利润是养家糊口的基本来源之一,在经济形势不好的大背景下,选择退出,实在是无奈之举,价格倒挂,毛利下滑,新品动销有限,让零售户们既不能拥有今天,也看不到明天,干脆一退了之。

        在过去的十五年里,烟草业的最大一项工程就是网络建设,简称“网建”,为此投入巨资,其根本点就是希望建立一张覆盖全国城乡、拥有五百万零售客户的巨大销售网络。事实上,这也成为了支持行业稳健发展的一个重要基础,成为行业的核心资源之一。

        不料,在这个特殊时期,受多重因素影响,烟草业赖以销烟的五百万零售客户,在过去的一年,接连遭遇重要困境,其一、面临网购、网店的巨大冲击;其二、股市上,需要“为国护盘”;其三、烟草上,又需“为国屯烟”;其四、遭遇多年未见的“消费萎靡”。

        受此多重影响,他们又遭遇卷烟提税顺价,提税很好办,一声令下,调拨与批发价格一调整,税就收上去了,但是,零售终端的价格要往上调,难度着实不小。首先,消费者不适应调价,谁愿意多掏腰包啊;其次,库存太大,行情下滑,需要出货,需要流动啊。

        煎熬下,首先抱怨,之后观望,再后,关店、关柜或者寻找机会转型。当然,目前,还处于抱怨与观望阶段,但绝对不可掉以轻心哦!因为,这一因素随即会带来其他连带效果。

       例如:老产品市场基础好,消费者认可高,销售量大,但是,诸多老产品批发价格倒挂、零售价格没有顺住,零售客户经销积极性受挫,那么,老产品采取什么策略呢?继续大力发展?一方面,消费者认可,另一方面零售户不愿意推,中间这个矛盾会逐渐加大、显现。

        在此情况下,怎么确保零售客户的经营积极性,确保零售毛利呢?答案是只能依靠新产品。现实情况也是,一轮磅礴的“新品大战”已经打响。但问题是,对于新品,消费者不怎么买账,成功率低得可怜,一轮新品大战下来,能够存活下来的,极为少数,而且上量要有几年的酝酿周期。新品培育上,经营户愿意配合、看得到希望吗?

        更大的隐患在于,烟草业什么时候开启下一轮“提税顺价”行动?按照时局发展,烟草再次提税,只是时间早晚的问题,而且,受到外部因素影响,必然会再一次同步“提价”,如此以来,只要坚守“保销量”、“增税利”这两大目标,那么,持续的库存压力,再一次的顺价将更难顺住,或许,那时烟草业已经找到解决方案了,期待!
 

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