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香烟新品大战,比拼策划与能力
2015-12-13   作者:曹建敏

        2016年,香烟市场将迎来一轮规模庞大、幅员辽阔的新品大战。可以预见的战场景象大概如下:上一个时间段,百花齐放,巍为壮观;下一个时间段,尸横遍野,波澜不惊。总体而言,大部分新品将如流星划过天空,最终归于沉寂。当然,极少部分新品会横空出世,耀世而立,并在有限的空间里,以有限的力度,影响着品牌及市场的格局。

        因此,在接下来的时间段里,各个工业公司比拼的不是新品的速度与魄力,而是出新品的技巧与能力,因为,烟草的宣传环境持续恶化,烟草的营销费用日益紧缩,商业公司已无暇助力新品推广。

        香烟新品要脱颖而出,核心是整体策划。一方面,新产品的定位需要更有针对性,能够对接市场的某个机会、某个细分市场;另一方面,新产品的内外在风格需要支持和凸显定位,品质及品位要具备足够的竞争力,能够推动新品独占鳌头。

        关于新品定位与整体策划,我们先举一个例子予以说明。近年来,解决温饱之后的国人,面临环境、食品等多方面的恶劣影响,普遍重视健康,由此,在35岁到50岁之间的人群,普遍开展了一种运动的生活方式,我们称之为“普通人的运动生活方式”。

        他们,收入不是太高,工作压力不是很大,平常在一起休闲的大都是一个单位里要好的同事、联系稍紧的同学、住在一个院子的邻居。到了这个年纪,身体开始有些小毛病,因此,开始重视健康;到了这个年纪,开始懂得情、珍惜情。

        不管自己主动还是接受邀约,慢慢地,他们就开始进入类似的圈子,渐渐地,觉得下班后或节假日,运动一下感觉很舒服,他们所选择的运动方式大抵如下:乒乓球、羽毛球、快走、慢跑,他们的交往方式很真实、率性,没有了商务或商业的味道,也不是一个人的自娱自乐,因而,完全是工作之余,三五好友,一起运动,一起交流,共享平凡人的惬意。

        这个新兴的运动方式正在祖国大地快速蔓延,因此,很多城市的马拉松出现报名报到爆的景象,随便一个公园,时不时就有一群人跑来跑去。

        那么,这么一个新兴的快速蔓延的运动方式,香烟新品应该怎么利用或者对接呢?一般来说,大家运动的时候,一般是不会抽烟的,但是,运动之前或者之后呢?尤其运动之后,休息、闲聊、聚餐,朋友之间,来一支香烟,缓解疲劳,随意自然,交流更为融洽,友情日渐加深。假如有一个香烟新品,恰恰针对这种情境,十分地融洽,那么,这包烟就有可能快速切入这个市场,站稳脚跟,并稳健发展。

        要能够对接这个市场,首先,这包烟的吸食风格要能够满足这个群体的需求,运动之后有所消耗,此时,需要补充一些能量,需要消除一些疲劳并有助于放松。

        香烟,成为这一过程中最顺理成章的交流与表达媒介,这个时候的香烟,需要满足感强一些,香气浓郁一些,吸食舒畅一些,吐纳间怡然自得,概括起来,这个新品的吸味风格应该可以是“醇甜厚润”四个字;

        其次,这个新品的包装风格既要有些活力又要有些醇厚的内涵,最好还有些经典的元素。当产品的上述意涵直接在包装上呈现,就具有了与人群对接的基因,这是风格成型的关键,需要重视创意及其表现。

        然后,这包烟上市的传播诉求,适宜从情入手,主打分享的消费情境。

        运动是因,这包烟陪伴我们运动,见证伙伴们友情由淡到浓、日渐醇厚的过程;这包烟,醇、甜、厚、润,既满足我们的口感,又反映我们的友情,贴心朋友哦。

        分享是果。我们一起运动,一起休闲,随性自在,轻松自然;运动之后,我们一起放松,一起聊天,一起吃饭、喝茶、打牌,我们就抽这个烟,你一支,我一支,好兄弟的感觉,醇的味道真好。!

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