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品牌人格化与人格化品牌
2016-05-19   作者:曹建敏

      按照财经作家吴晓波的总结与预判,互联网时代的商业社会将呈现出如下四大特征:第一、一切商业都将互联网化;第二、一起品牌都将人格化;第三、一切消费都将娱乐化;第四、一切流行都将城乡一体化。其中,第二条所谈到的就是品牌人格化,其本质特征是我们的商业社会将由消费品时代进入到粉丝时代!

        粉丝时代起于乔布斯的苹果、兴于雷军的小米、盛于移动互联网的品牌世界,果粉以迅雷不及掩耳的速度发展,并助推苹果系列产品畅行全球;米粉则更是制造了互联网手机时代的最大与最快传奇。此后,粉丝经济盛行,关于品牌塑造也有了一句新的经典语录:无粉丝,不品牌!

        眼下,中国烟草进入事实上的严峻期,2016年前四个月,除了利群有略微的增长外,其余所有重点骨干品牌均进入销量下滑通道。为了烟草行业的利税增长,为了保销量、提结构,各家中烟工业公司、各个重点骨干品牌均使出各路绝招、怪招,力图挽狂澜于既到。

        他们眼睛盯住的是销量,举措绝大多数是出新品、搞促销,然而,销量保持或增长非常的不明显。为什么?深究其原因,可以套用一句话:心离钱越远,钱离口袋越近,对应的一句话或许是:心离销量越远,销量离品牌越近。

        这句话用更直白的表达,就是:移动互联网时代的品牌营销,不是要销量而是要消费者;不是要消费者,而是要粉丝;不是要粉丝,而是要狂热的铁粉!那么,怎么能够拥有达到一定规模的狂热的铁粉呢?其途径就是品牌人格化与人格化品牌!

        品牌人格化,也就是品牌拟人化或品牌个性化,是为了增加品牌的温度和亲和力,赋予品牌以各种人格化的特征,如LOGO、广告语、代言人、吉祥物等。其中,最核心的是品牌的价值观、态度与格调。

        以烟草行业都熟悉的“褚橙”来说,消费者买的是水果,吃的则是精神。这种精神,绝对不是单纯褚时健的传奇人生,而是具有传奇人生的褚老,在75岁再创业过程中,那种执著、那种淡然、那种坚定、那种信念,凝聚在一颗颗小小的橙果上,将这小小的橙果赋予了独特的精神、独特的气质、独特的内涵,也就是完成了这小小橙果的人格化塑造。

        前一段时间读《褚时健》,有很多地方令人十分感动,譬如:创业初期,为了让工人们把活干好,老人家跟工人们交流,褚老说:你们好好干,将来这橙子不会在菜场里卖,将来这橙子会卖得比肉贵,工人们闻言大笑,笑褚大爹的憨直,笑褚大爹的不接地气,然而,这些预言最终一一实现;又譬如:2012年前后,云南连续大雨,果园掉下了80吨果子,工人们都以为会掺到好果子里面卖掉,没有想到的是,褚大爹大手轻轻一挥:全部掩埋,一颗都不流向市场。

        诸如此类,在商业社会,面对商业价值,褚老选择的是良心,是品质,心中就生起诸多感慨:如果没有褚老研究出最适合东亚人的甜酸比(24:1),如果没有褚老对于品质的执著追求,会有今日褚橙吗?进一步的体会则是:品牌人格化,首先不是传播而是践行。

        烟草品牌发展到今天,普遍已经放弃了品牌塑造,转而直接聚焦推出新品,这个大方向没有错,但是,需要强调的是,这个时候要重视产品,要赋予产品背后的灵魂,这个灵魂就是产品的人格化。一旦产品完成了人格化塑造,那么,产品就被赋予了某种价值观、某种态度、某种格调!这是乔布斯的苹果产品塑造之路,也应该成为烟草新品的塑造之路。

        我们再说说人格品牌化,其含义是将某个垂直行业中的领军人物与该企业的品牌或产品合而为一,受众只要在媒体上看到关于该企业领导者的相关报道,就自然而然地想到与他合而为一的那个品牌或产品。典型的例子是:王石与万科,董明珠与格力,雷军与小米,马云与阿里巴巴。

        烟草行业也是存在人格品牌化的,往远一点说,褚时健时代的红塔集团,肖寿松时期的长沙卷烟厂;往近一点来说,姜成康时代的中国烟草,彭明权时代的湖北中烟、黄鹤楼,都是如此。

        无论是品牌人格化还是人格品牌化,其本质是粉丝经济。就像逻辑思维的罗振宇所说:未来没有粉丝的品牌迟早会死掉。你需要有一批对你公司和产品有信仰的客户跟着你,帮你传播口碑,你的公司和品牌才有生存的机会。

 

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