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实效营销的目标是“引导风行”
2016-09-18   作者:曹建敏

        自2014年上市以来,荷花香烟持续走强,一年一个台阶,在2016上半年如此恶劣的大环境下,仍然保持了良好的溢价及超出50%的增长速度。荷花的阶段性成功,也使得“溢价营销”成为行业的热词,诸多中烟公司新品推广均在学习及探索“溢价营销”的路子。

        但是,这些跟风“溢价营销”的新品,很大一部分,我们并不看好它们的后续发展,因为,实施溢价营销,需要具备很多基础条件,需要有整个体系的支持,尤其是上到一定的销量之后,要稳定溢价水准,要持续启动需求,很难。

        在此,我们推荐另外一种营销方法,对于大部分的中烟工业公司及品牌而言,或许更适合,更好操作。这种营销方法的名称是“实效营销”,它的基础是“自信”,本质是“找对人、说对话”,关键词是“进货、动销、转化、节奏”,目标是“制造风行”!

        “实效营销”,顾名思义,强调的是实际的营销效果,希望通过实效营销的阶段性实施,达到“销量上升、成本下降”的结果。就烟草企业与烟草品牌而言,“实效营销”更加适合在省内市场操作,让自身有实力的几款产品,首先在省内市场风行,然后,再周边辐射。

        熟悉营销的人都知道,消费跟风行有很大的关系,对于任何一款产品或服务,如果消费是火的话,那么,风行的基础就是风,火借风势,风借火力,狼狈组合,就可以达到横扫千军的风行效果。

        但是,消费之火,刚开始一般都是零星小火,孤立无援,而风更难,就好比2016年烟草业所面临的宏观环境:经济低迷,消费萎缩,销量下降,行情下滑,库存加大,改观无望,看不到一点点风的影子,这要怎么办?

        这时,别说“制造风行”,就是“站稳脚跟”就很了不起了,但是,大家都知道,对于烟草产品而言,光站稳脚跟是不够的,很容易成为鸡肋,食之无味,弃之可惜!

        此时,作为工业企业的当家人,首先需要评估自己的产品体系,需要加强自身的品质提升及保障体系建设,然后,结合市场反馈,确定几款值得“信任”、涵盖主力价格区间的主力产品,“信任”的基础是遵循消费规律,当消费者自吸3-6条香烟之后,有多少比例能够转化为长期的能够重复消费的消费者,按照一般规律来说,如果有“30%”左右的转化率,就可以大胆实施实效营销了,确保合理而客观的转化率,需要持续提升产品品质、持续改进产品的视觉包装,使得产品的竞争力处于持续提升的通道。

        之后,就是实效营销的关键内容了,结合到卷烟产品推广,主要有三点,第一、营销逻辑:进货、动销、转化;第二、实效传播:找到人,说对话;第三、营销管控:节奏。

        先说第一条“营销逻辑”,就目前的烟草消费价值链来说,第一步,需要促进零售客户进货,这属于转移库存,为此,需要调动零售客户的进货积极心,同时消除他们积压库存的心里负担;第二步,需要消费者来购买(对于自吸消费而言,购买之后,大部分会消费),这是从烟变成烟灰的关键环节,这个环节需要工业企业的业务员积极行动起来,利用各种资源,开展包括终端拦截、站点促销等多种手段,尤其可以让业务员承担促进零售户动销的责任;第三步,消费之后,大约有30%的消费者转化为改产品的消费顾客而实现重复购买、重复消费,营销人员要有这方面的数据,以此观察消费转化、指导改进产品竞争力。

        之后,实效营销转入下一个阶段——实效传播,核心要点是:顺应人性,找到该产品的主要消费人群,采取能够促进、放大消费影响的传播举措,以使得一个群体、一个群体成为该产品的消费人群,实现带动作用,也就是毛主席所倡导的“发动群众,成立儿童团、妇救会、民兵武装”等的过程。

        最后,也是实施实效营销难度最大的一点:营销管控。其一、进货——动销——转化,这个营销活动需要很强的节奏感,促进进货之后,接下来,要在合理时间内促进动销,不能积压库存而消耗各方信心,其二、区域选点与整体调控,隔点投放较好,整体调控,以我为主;其三、营销队伍的管控,这个十分重要,涉及到资源配置、压力传导、能力提升、过程管控等等。

        从营销逻辑到实效传播再到营销管控,这三个点把握住后,实效营销就稳健开展了,进货、动销、转化、节奏,逐渐走上正轨的过程,就是该款产品在省内市场逐渐成为主流、引领风行的进程!

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