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争夺消费者时间的营销策划
2017-03-01   作者:曹建敏

       按照罗胖的说法:行业的边界正在消失,消费升级,已经从空间消费转移到时间消费。未来的中产阶级,随着物质财富的丰富,你再送他一件需要消耗空间的产品,譬如:一件紫砂壶,他或许头疼摆放在哪里?因为空间的限制,他更喜欢时间消费的产品或服务。

       仔细想来,这样的说法确实切中要害,未来产业竞争,本质上是针对消费者时间的竞争。由此联想到烟草,香烟与消费者时间是什么关系?香烟本质上的替代产品有哪些?以市场为导向,香烟的分类真的应该是烤烟型、混合型与外香型吗?

       毫无疑问,香烟是精神性消费品,与消费者的衣食住行没有直接的关系,尽管它归属于大概念的食品范畴。本质上说,香烟不是需要耗费空间的产品,在物质丰富的时代,对于节奏加快、压力加大、更重精神消费的现代人而言,具有争夺消费者时间的天然属性。那么,消费者在哪些时间需要香烟呢?概括起来,是以下几类:

       第一、需要放松的时间,譬如:工作之余的休息时间,越是压力大、越是需要集中精力的工作,越需要放松,越需要香烟,最典型的是打仗、决策、写稿、画画、重体力活,因此,这几类人群也是香烟消费的忠实人群;

       第二、休闲与休闲式交流的时间,譬如:喝茶、打牌、喝咖啡、闲聊、聚餐、无聊等等,此时,香烟是休闲媒介、是交流工具,一支香烟,心与心的距离就此拉近,一支香烟,闲暇时光悠然而逝。

       第三、憋闷之余的放肆(肆意放松)时间,譬如:对于有抽烟习惯的人士而言,高铁下车、航班落地、吃饱喝足、会议结束等等之余,一支香烟让憋闷一扫而空。严格意义上说,这一条也属于需要放松的时间,只是人群已有吸食香烟习惯,尼古丁造成生理需要使得这一放松简直有了憋尿之后再放水的畅快淋漓之感。

       如此以来,香烟应该争夺的消费者时间,大概就是三大类:第一、放松,第二、休闲,第三、放肆,具体来说,这三类时间包括了:工作与工作之间的休息、放松与放肆时间,工作之外的休闲时间等。

       由是,我们会惊奇地发现香烟的替代产品,绝对不止是电子香烟、口嚼烟等直接有些烟草属性的产品,而是能够帮助消费者实现放松、帮助消费者休闲的众多产业与产品。

       譬如:最好的放松方式是听音乐、是茶歇,因此,无论是工厂还是公司,无论是工人还是白领,工作与工作之间,更习惯的放松方式是来杯红茶、喝杯咖啡、听曲音乐,因此,众多公司会安排下午茶,会不断丰富下午茶的内容,创新其形式。

       再譬如:最好而又最简单的休闲方式,在PC时代是玩游戏,在移动互联网时代,则是玩手机、刷朋友圈,消费者的零碎时间被他们所瓜分。

       当这些放松与休闲方式越来越主流的时候,就是香烟消费越来越边缘化的时刻,更为关键的是我们感觉烟草业对此有些“不觉”,这种不觉,是因为这个行业还是习惯于以我为主,习惯于烟草专卖法的体制优势思维,对于消费者的关注,只是行业内部竞争角度的考虑,是花大力气把A品牌的消费人群变成B品牌的消费人群,而忽视了这个池子里的总消费人群处于减少趋势。

       再往前推导,消费者的时间消费,并不只是单一的产品与服务,而是消费组合,譬如:休闲时间,消费者选择一家咖啡店,端起一杯咖啡,店里的音乐氛围也是一种产品组合,此时,再加上一支香烟(当然,现有香烟需要改良才可能适合),这种组合是不是更适合消费者放松需求呢?这种的放松是以消耗消费者时间为目标,因此,短支烟肯定是不合适的,因为,他会感觉不划算,咖啡店敏感地意识到这一点,会推出免费续杯服务,而香烟呢?至少目前并没有这种针对性的考虑,相关的产品形态也没有萌芽。

       再有,对于憋闷之余的放肆的放松需求,以及相当多的放松需求,消费者希望的是短时间内能够满足放松需求,要求的是程度,时间则是有限制的,需要以为消费者节省时间为目标,此时,香烟可以是短支的,在满足需求方面则要“满足感优先、舒适感紧随、轻松感最次”的功能特征,当然,香烟目前也没有考虑到这个程度。

       究其根本,是烟草业的“消费者利益至上”原则目前还处于粗泛阶段,并没有落实到真正的消费者研究,更没有落实为研究消费者的时间消费,与之相对应,卷烟的分类仍保持着几十年之前的混合型、烤烟型与外香型的分类,最近几年,与时俱进,也只是增加了对于电子香烟、低温香烟等的归类与研究。

       此时,任何一家烟草品牌,从消费者时间消费角度切入,创造性推出“组合产品”,或许会创造出一片全新天地!当然,欢迎有此灵犀者与我们共同探讨。
 

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