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减量下行周期的减量问题与战略选择
2017-04-25   作者:曹建敏

        毫无疑问,黄金十年之后,烟草业进入了“减量下行的白银十年”,如果说,黄金十年,中国烟草的销量从3400万箱上升到5100万箱的话,那么,白银十年,中国烟草的销量将从5100万箱逐渐下滑。

        具体会下滑到哪个数量级进行平台整理,各方说法还不一致,多数人的估计是4000万箱,最极端的估计是3400万箱,当然,这么预估,有点宿命论的味道,但是,将时间拉长来看,各行各业都逃不过轮回,从起点到终点,再从终点回到起点。回到现实,对于当下的各家省级中烟工业公司而言,恐怕更重要的议题会是,在减量下行周期,行业首先减的是什么量、行业减量的路径与次序、以及相应的战略调整。

        这几个问题看似简单,实则非常考验研讨者的洞察力与对于趋势的判断力。先看第一个问题吧,减量下行周期,什么量最容易被减?这个问题从理论上很容易回答,缺乏市场需求的量会率先被减,那么,从实际运行来说,哪一块是缺乏市场需求的计划量呢?

        答案是“联营加工的计划量”,一方面,对于品牌输出方而言,联营加工除了在品牌规模上虚张声势外,真的没有什么实质好处,如今面临需求不振、减量下行,正好从这一块下手,减联营加工的量,调自家品牌的市场状态,以空间换取调整状态所需的时间;另一方面,随着国家局宏观调控影响力下降,对于品牌输入方而言,自身话语权几乎为零,因此,在联营加工这个原本平等协商的话题上,属于砧板上的鱼肉,任人宰割成为大概率事件。

        于是,联营加工的计划量成为率先被减的一个区块,从去年开始凸显,到今年则发展成为行业的一个普遍现象,其后续影响应该从浅深两个层面分析。

        浅的层面,联营加工输入方普遍面临计划、规模、利税等断崖式下跌风险,而且难以防控,因为调整太快,根本没有留足自有品牌加快发展的时间,当然,在此种情况下,自有品牌加快发展的空间也非常受限。

        深的层面,则是一众工业公司开始反思之前的战略行为,反思对于国家局的政策是听的结果好还是不听的结果好,结论是肯定而一致的,国家局的有些政策,譬如:联营加工,如果一开始就不怎么听,横下一条心,背水一战发展自主品牌,或许局面不会这么被动。

        更深的层面,则是一众工业公司会看到国家局在某些政策上的延续性不够,会进一步强调自我理性判断,会进一步强调独立自主,如此以来,对于国家局后续再一次的宏观调控的权威性会有所影响,譬如:一段时间,国家局经过宏观调控之后,再次实施联营加工共同发展策略的话,品牌输入方会响应者寥寥,毕竟,一朝被蛇咬,十年怕井绳。

        我们再看第二个问题,行业减量的路径与次序?也就是说,联营加工的量减了之后,下一个更容易被减的是什么?由此来看,哪些中烟工业与品牌的风险更大。

        依据我们的观察,联营加工的量减了之后,根据地市场松动的品牌与中烟工业公司的量会下得更快,再后,就是品牌规模大的工业公司与品牌被减量的概率更大。

        个中原因在于,减量下行周期,得到地方政府支持的新型地方割据肆意兴起,每一个地方都志在优先稳固省内根据地市场,目标则是占据50%的市场份额,这实际上破坏的是“大市场”,谁受的影响更大,大品牌,因为大品牌必须依赖多个省外市场,只要某一个省外市场被关门,其被减下来的量就要由其他市场来分摊,而在这个周期,这个减量是很难分摊下去的,连带效应就是“大品牌”发展遭遇更大阻力,再后面,影响的就是“大企业”。

        在这种纷纷加剧省内市场聚力发展的大背景下,如果某个品牌、某家中烟省内根据地市场处于往下走的状况,那么,我们要提醒:这个品牌、这家中烟要小心了,因为,你已经处于“内忧外患”之中,即将“风云飘摇”。因为,丢掉“根据地市场”之后,唯一的出路是“长征”,但是,各个省都是“重兵布防”,哪有你能够轻易落脚的地方啊。

        分析完率先减什么量以及减量的次序之后,我们再看第三个问题:中烟工业公司的战略调整。对于各家中烟工业公司而言,必须要明白:出现这些情况之后,你们企业的战略亟待调整,不能再单凭感觉,不能再单听指示,而必须有自己的理性、有自己的洞察与前瞻。

        概括起来,我们认为在减量下行周期,工业公司的企业战略,将有三种类型可供选择,分别是:稳健发展型、紧缩发展型以及适度扩展型。有相当企业可能会被动选择紧缩发展型,最怕是越被动越紧缩;有大部分企业应该会主动选择稳健发展型,但可能是不切实际的稳健发展型,波动及不稳的风险可能很大。

        总之,每一种战略所带来的将是企业内部系统跟战略的匹配,是企业内部资源的再调整,是企业内部能力的再锤炼,这其实是一项大工程,忽视不得哦。

 

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