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从“飞天茅台”再度涨价论烟草品牌的“物是人非”
2017-06-06   作者:曹建敏

        就消费品市场而言,今年跟茅台相关的大新闻应该是两则,一则,茅台股价不断创新高(耳闻,笔者未关注),二则,“飞天茅台”供不应求,市场价格再度提升。由此,笔者感触良多,想从此现象说说烟草品牌的“物是人非”现象。

        “飞天茅台”是产品,产品的背后是品牌,从本质上说,品牌是企业与消费者之间关于信任的一种关系,品牌的基础是产品(含服务,下同),品牌是产品之上的某种乌托邦,是产品之上的神韵与光环。

        更多时候,消费者依靠主导产品来认知品牌,譬如:飞天茅台与茅台品牌,盖中华、软中华与中华品牌,黄芙蓉王与芙蓉王品牌,作为消费者与品牌之间的载体与桥梁,这些主导产品成为经典款,经久不衰。

        产品有生命周期,而品牌可以跨越生命周期,因此,一般强调打造百年品牌,而很少说打造百年产品。当然,百年、甚至千年产品也有,集中于建筑、艺术、文学作品等领域。

        烟酒之类消费品存在百年产品吗?跟产业属性有关,更受行业政策影响,目前来看,白酒行业有望率先实现,而烟草行业则渐行渐远。

        “飞天茅台”酒,诞生于20世纪六十年代末,因为“五星”商标容易让人联想到“共产主义”,为方便出口而注册了“飞天”商标,由此,“飞天茅台”这一经典产品诞生,时至今日,将近50岁的“飞天茅台”仍然是茅台酒的“台柱子”,换句话说,无论怎么研发新产品,无论消费环境怎么变化,茅台集团始终围绕“飞天茅台”来构建与丰富产品线。

        基于品质战略与营销调控,通过连续不断的“涨价”策略,“飞天茅台”始终是中国白酒的经典代表,也是茅台成为“国酒”的最大功臣。哪怕是经历了从十八大以来加强作风建设、大刹奢靡之风的消费低迷时期,茅台集团不乱阵脚,敏锐洞察温饱之后消费升级的历史机遇,辛勤耕耘,终于再结硕果,在2016到2017年间,破茧成蝶,供不应求,价格拉升,宣告茅台酒已经实现从“名品”到“民品”的华丽转身!当然,这个“民品”不是普通的民品,而是中产阶级及以上阶层的“民品”,以自我消费、朋友分享为主。

        假如此策略再坚持50年,伴随人民币贬值与消费升级,基于品质战略、文化营销与调控营销,茅台集团始终围绕“飞天茅台”,不断筑牢基础,不断升级势能,与时俱进提升零售价格,不断丰富茅台产品线,“飞天茅台”始终成为茅台的支柱、中国白酒的旗帜,那么,“飞天茅台”就将成为烟酒领域真正的百年产品。

        这个战略非常高明,其最大益处是不用经常“换老大”,而是“让老大更老大”,因为,换老大,一是风险大,二是成本高;采取这个战略,经典产品的价格与时俱进,消费者喜爱接受,这样,经典产品不会出现“老化”问题,不会出现价格跟不上形势的“落伍”问题。

        其实,在黄金十年之前,烟草业的品牌战略与白酒行业有些共性之处。譬如:盖中华与软中华,诞生于20世纪50年代,基于品质战略与调控营销,营造势能,通过市场自发涨价再逐渐有序调高调拨价格、指导批发价、指导零售价,使得中华在前五十年里成为“国烟”而经久不衰、历久弥新。但是,在随后的十年里,在单纯求规模做大品牌的战略影响下,盖、软中华市场差价不断缩小、品牌势能不断压缩,零售价格无法再涨,逐渐失去了“国烟”所应有的千元价位制高点,利税与品牌、有形与无形、得与失,真的值得深刻思量?

        那个时期,采取这个策略的烟草品牌很多,一些区域性品牌成长壮大,靠的就是这一经营思路,例如:双喜,最先的价格跟椰树差不多,通过品质战略与调控营销,零售价格逐渐上涨,品牌势能积蓄,稳步发力,最终成为华南霸主。

        这个经营策略随着烟草行业“大品牌”产业战略调整而迅速式微。从2004年左右开始,烟草行业采取的是通过推出价格更高的新产品来逐渐替代价格更低的老产品,以此实现品牌及行业的结构提升战略,来迎合消费升级的浪潮,由此,一大批经典产品因为“价格”无法与时俱进而被视为“老化”而逐渐退出“历史舞台”。

        在“新老大”替代“旧老大”的过程中,烟草行业的品牌培育异常艰辛,充满风险,充满不确定性,其中的无形损失又有谁估算过?譬如:时至今日,盖中华与软中华还是不是中国最好的香烟,要打很大一个问号?直接影响就是中华“国烟”地位在松动。

        由此,中国烟草的“大品牌战略”成为事实上的“战略陷阱”,谁做中国烟草销量最大品牌,谁就离“死期”不远,谁争做大品牌,谁的主导规格就将逐渐“沉沦”,过去沉沦的是盖软白沙、红塔山经典1956,今日沉沦的是紫云烟、新版利群,明天沉沦的则可能是黄芙蓉王、软玉溪,啊,中国烟草的品牌之痛,有谁知、有谁惜!

        与白酒行业一样,如果各家中烟工业公司,始终以经典款产品为中心,用最好的烟叶原料,用最好的设备,用最好的工艺,用最好的辅料,不断提升其内在品质与品位,持续升级其价值,再运用调控营销塑造势能、制造落差,那么,消费者一定是能够感受得到,一定能够青睐它们,一定愿意消费,而且随会着零售价格上涨而更有信心、消费更忠诚。

        这样,经典款产品就成为中国烟草重点骨干品牌始终的中心,成为始终的旗帜,其他新产品是围绕它们而进行的丰富,新产品可以不断淘汰与更新,但是“老大”始终是核心,始终屹立不倒,那么,中国烟草培养新产品的压力是不是会相应大大减弱呢?

        一旦有这种消费认知与舆论环境,再有提税顺价,行业所遭受的影响也不至于这么大吧。如此以来,像芙蓉王、蘭州等品牌的高端突破就会变得简单而坚定。

        譬如:一旦黄芙蓉王逐步涨价到30元(之后再稳步上涨),芙蓉王的品牌价值将提升多少?芙蓉王的利税贡献将增长多少?如此,芙蓉王的高端品牌形象才可保住且与时俱进。

        再譬如:黑兰州是中国烟草少有的好抽的香烟,特别适合广袤的干燥区域,一旦采取这些举措,逐渐涨价到23元(之后,再稳步上涨),兰州的品牌价值就是向上走,兰州的利税贡献就是两位数增长,而如果不采取这种策略,要再研发与培养这么深入人心的一款高端产品,可以说是难上加上,概率不大。

        这么做,肯定需要产业政策的支持,需要产业环境的营造,我们的建议:换一个思路,或许,是另外一个天地。

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